店舗HPの「お客様の声」とステマ規制｜口コミ・No.1表示の注意点

地域のお店のホームページでは、「お客様の声」や「口コミ評価★4.8」「顧客満足度No.1」といった表示をよく見かけます。

ただし、2023年10月1日から、いわゆる「ステルスマーケティング（ステマ）」は景品表示法違反になりました。有名人に宣伝を頼んでいなくても、口コミの頼み方やお客様の声の選び方しだいで問題になることがあります。

この記事では、自社ホームページにお客様の声や口コミ、No.1表示を載せている地域の店舗・サービス業の経営者の方に向けて、消費者庁の公表資料とGoogleの公式ポリシーをもとに、気をつけたいポイントを分かりやすく整理します。

ステマ規制とは？「広告なのに広告と分からない表示」が対象

消費者庁は、ステマを「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」と説明しています（消費者庁：ステルスマーケティング）。

規制されるのは「お店（広告主）」の側

規制の対象になるのは、商品やサービスを提供する事業者、つまりお店や会社の側です。依頼を受けて投稿したインフルエンサーなどの第三者は対象外とされています。

ポイントは「お店が内容の決定に関わったか」です。消費者庁の運用基準では、お店が第三者に頼んでSNSや口コミサイトに投稿させる場合や、対価などを通じて実質的に内容を左右している場合は、「事業者の表示（＝広告）」に当たるとしています。対価は金銭に限りません。

違反するとどうなる？

違反が認められると、消費者庁から措置命令（表示の取りやめ、消費者への周知、再発防止策などを命じる行政処分）が出されます。消費者庁のQ&Aによると、ステマ告示の違反だけなら課徴金の対象にはなりませんが、実際より著しく良く・有利に見せる表示（優良誤認・有利誤認）が含まれていれば、課徴金の対象になることがあります。

見落としやすいのが過去の投稿です。同じQ&Aでは、2023年10月より前の投稿でも、施行後も表示され続けていれば対象になる可能性があると説明されています（消費者庁：ステルスマーケティングに関するQ&A）。

初の措置命令は「Googleマップの口コミ」だった

ステマ規制による初めての措置命令は、2024年6月6日、都内の内科クリニックを運営する医療法人に出されました（消費者庁の公表資料）。インフルエンザワクチン接種で来院した人に、Googleマップの口コミで★5または★4を投稿することを条件に、接種費用を割り引くと伝え、その結果投稿された口コミが「広告と分からない広告」と認定されたものです。

地域の診療所のGoogleマップの口コミが最初の事例になった点は、店舗経営者にとって他人事ではありません。

「割引」より「評価の指定」がポイント

消費者庁のQ&Aでは、口コミ投稿を条件にサービスを割り引くだけで、内容を指示していない場合は、通常はステマに当たらないとしています。一方で、「★5を付けること」や「おすすめするコメントを書くこと」を条件にした場合は、お店が内容を決めていることになり、広告であると明示しなければ違反になるとしています。

ただし、ここで注意が必要です。法律上は問題になりにくくても、Googleマップのルールでは割引と引き換えの口コミ自体が禁止されています。

Googleのポリシーでは、金銭・割引・無料サービスなどのインセンティブと引き換えの口コミ依頼のほか、良い口コミだけを選んで集めること、スタッフに口コミの件数ノルマを課すこと、特定の内容を書くよう頼むことも禁止されています。違反した口コミは削除の対象です（Google：マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー）。プロフィール全体の見直しは飲食店のGoogleビジネスプロフィール｜公式に学ぶ7つの見直しもご覧ください。

自社ホームページの「お客様の声」で気をつけたい3つのこと

運用基準では、お店自身のホームページは、原則として「お店の表示」であることが明らかなので、ステマ告示の対象にはならないとされています。ただし、ページの中で第三者の客観的な意見のように見せている部分は別です。

1. 良い声だけを選ぶ・良い部分だけを切り取る

アンケートの回答を無作為に選んでそのまま載せるなら、問題になりにくいとされています。一方で、好意的な回答だけを選んだり、「良い点」「悪い点」の両方が書かれた回答から良い点だけを抜き出したりすると、お店の表示に当たると考えられています。その場合は、お店が選んで掲載していることが分かるように示す必要があります。

2. 依頼して書いてもらった声・お店が作った文章

専門家やお客様に依頼して書いてもらったコメントや、そもそもお店が作った文章を「第三者の声」として載せる場合は、お店の表示であると明示しなければなりません。運用基準では、「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」といった書き方が例に挙げられています。

また、宣伝を依頼したインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として掲載することは適当ではないとされています。依頼した投稿であることが分かる形で載せましょう。

3. 「広告」「PR」の表示は分かりやすく

広告であることを示すには、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章を使います。ただし、周りより小さい文字、薄い色、末尾の見えにくい位置、大量のハッシュタグに紛れ込ませるといった表示は、明瞭とはいえない例として挙げられています（消費者庁：ステマ告示の運用基準（PDF））。

お客様の写真を載せる場合は、必ずご本人の同意を得ましょう。顔を出したくない方の写真は、無料の顔ぼかしツールでぼかしてから使う方法もあります。

「満足度No.1」「◯%が満足」表示の落とし穴

消費者庁は2024年9月26日に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、第三者の主観的評価を根拠にしたNo.1表示や「医師の◯%が推奨」のような表示について考え方を示しました（消費者庁：No.1表示に関する実態調査報告書）。

報告書では、調査結果が合理的な根拠と認められるには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしています。

1. 比較する商品・サービスが適切に選ばれていること
2. 調査対象者が適切に選ばれていること
3. 調査が公平な方法で行われていること
4. 表示内容と調査結果が適切に対応していること

問題になりやすい例として、自社の常連客や社員・関係者だけに聞いた調査、利用経験を確認しないまま「満足度」を聞いた調査、サイトの印象だけを比べる「イメージ調査」などが挙げられています。注記を付けても問題は解消されないとしています。

また報告書では、調査会社やコンサルティング会社からの勧誘をきっかけにNo.1表示を始めた広告主が多く、中には「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査する」といった文句で勧誘する例もあったと報告されています。提案を受けたら調査の中身を必ず確認しましょう。

さらに「不実証広告規制」により、消費者庁から求められた期間内に表示の合理的な根拠を示せなければ、不当表示とみなされます。また、優良誤認表示はわざとでなく、誤って表示した場合でも規制の対象になるとされています（消費者庁：優良誤認とは）。根拠を説明できない「No.1」は、思い切って外すのが安全です。

口コミは「正直な感想をお願いする」が基本

Googleも、インセンティブを提供したり内容に影響を与えようとしたりせずに、実体験に基づく口コミの投稿を促すことは認めています。大切なのは、すべてのお客様に同じように感想をお願いすることです。

• 会計時やお見送りのときに「よろしければ率直なご感想をお聞かせください」と声をかける
• レジ横やテーブルにQRコード付きのPOPを置き、投稿するかどうかはお客様に任せる
• 「★5でお願いします」「スタッフの名前を書いてください」などとは頼まない

QRコード付きの口コミ依頼POPは、無料のGoogle口コミPOP作成ツールで作れます。文面に特典や高評価のお願いは入れないようにしましょう。

今日からできるチェックリスト

ホームページとGoogleビジネスプロフィールを開いて、次の項目を確認してみてください。

• 口コミ投稿と引き換えに割引・特典を提供していないか
• 「★5」「おすすめと書いて」など、評価や内容を指定して依頼していないか
• お客様の声は、良い声だけを選んだり一部だけを切り取ったりしていないか
• 依頼して書いてもらった声やお店が作った文章に、その旨を分かりやすく書いているか
• 宣伝を依頼したSNS投稿を「お客様の声」として載せていないか
• 「No.1」「◯%が満足」の根拠となる調査の中身を説明できるか
• 2023年10月より前に依頼した投稿や記事が、表示なしで残っていないか
• お客様の写真や名前の掲載について、ご本人の同意を得ているか

まとめ：信頼される「お客様の声」は、正直さから

お客様の声や口コミは、新しいお客様にとって大切な判断材料です。だからこそ、お店が内容を操作したと思われない集め方・載せ方をすることが、長い目で見てお店の信頼を守ります。施工事例など、事実で伝えられる材料を充実させるのも効果的です。事例ページの作り方は工務店・リフォーム会社の施工事例ページ、問い合わせにつなげる作り方も参考にしてください。

なお、この記事は消費者庁の公表資料などをもとにした一般的な情報です。個別の表示が違反に当たるかどうかは事案ごとに判断されるため、具体的な判断は弁護士などの専門家や、消費者庁・都道府県の相談窓口にご確認ください。

WEBeffectでは、お客様の声や実績ページの見直しなど、ホームページの改善をお手伝いしています。「今のサイトの表示で大丈夫か一緒に確認してほしい」という段階でも、お気軽にご相談ください。